Modelo de marketing (motivação I)

Atualmente o mundo do marketing tem quatro papéis bem distintos. O stakeholder, o consumidor, a agência e os meios de comunicação e de modo geral, as seguintes interações entre eles acontecem:

1. O stakeholder contacta uma agência com a intenção de comunicar algum valor para consumidores em potencial.
2. A agência define o público consumidor potencial e prepara a campanha de marketing pensando nos meios de comunicação que pretende utilizar.
3. A agência entra em contato com os meios de comunicação para negociar os valores da veiculação da campanha.

Neste contexto, os meios de comunicação não mantém uma relação individual com os consumidores de seus conteúdos. Geralmente, eles têm, apenas, informações da audiência média e uma idéia muito vaga dos interesses deste público consumidor. Isto tem uma implicação direta e negativa, as empresas que pretendem fazer campanhas nestes meios não conseguem atingir individualmente os seus potenciais consumidores. Não há portanto, uma participação ativa do consumidor, nem alguma forma direta de recompensa que seja associada ao consumo da propaganda. O stakeholder é tem toma a primeira iniciativa.

O cenário descrito acima é bem diferente da nova realidade do *P. Com ele as relações de consumo serão individuais e proativas, onde o consumidor diz suas preferências e as agências podem acompanhar os movimentos de interesse, ora extremos ora mais gerais. Para este novo paradigma de consumo de conteúdo precisamos de novas estratégias de veiculação marketing e de uma politíca de recompensa.

No novo contexto do *P os papéis continuam os mesmos, mas suas interações mudam, de modo a constituir um ciclo virtuoso de oferta e recompensa. A seguir detalho as novas interações entre os papéis no domiínio do *P.

1. O consumidor define suas preferências de consumo. Estas preferências podem incluir propaganda de um dado assunto ou de uma marca ou a combinação de ambos.
2. A agência monitora os interesses dos consumidores e lança campanhas de marketins para assuntos de interesse do consumidor. Cada campanha tem uma duração e tem uma audiência, quem chegar primeiro.
3. O consumidor consumindo uma dada propaganda é premiado com alguma quantia proporcional a audiência da mesma. Deste modo quanto mais consumidores consumirem uma dada propaganda, menos cada um receberá proporcionalmente até um teto que precisa ser definido. Este teto representa o mínimo que se deseja dividir. O máximo é a audiência total. Cada consumidor representa uma certa audiência de nomínimo 1 e no máximo um valor estipulado.
4. O *Provider administra o ingresso tanto de consumidores quanto de agências. Sempre que uma campanha entra em oferta os consumidores podem acessá-la e decidir se desejam consumí-la. O *Provider recebe um percentual deste valor.

No contexto do *P o consumidor é sempre o proativo da relação de consumo. Ele decide o que deseja consumir de modo direto, escolhendo as agências ou os conteúdos especificamente, ou indireto escolhendo os assuntos e permitindo campanhas relacionadas.

Os consumidores quando têm mais de uma audiência eles passam a representar um público, por exemplo de um shopping. Lá estão pessoas cujo o interesse é médio pelas lojas, etc. Esta audiência média muda as relações entre agência e consumidor. Neste caso o consumidor pode negociar valores a mais pela audiência das propagandas, mas o mínimo e o máximo continuam sendo definidos. Pode existir uma situação oposta, onde a agência é significativamente importante e o consumidor pode negociar para não cobrar nada, mas sim seder um dado valor. Um dado shopping que quer veicular a propaganda do unicef pode ter que pagar ao mesmo para fazer isto.